來源：知產行業觀察 封面圖|橙子
有點甜的農夫山泉上市了，9月7日香港暗盤收盤后，農夫山泉股價漲幅接近100%，農夫山泉創始人，現年65歲的鐘睒睒身家達到了597億美元(4079億元)，超越馬化騰、馬云，成為新的中國首富。
1084個商標，303個專利的核心保護
“農夫山泉有點甜“、“大自然的搬運工“、“每一滴水，都有它的源頭”等廣告標語深入人心，具有很強的品牌效應。
“喝前，搖一搖”成為混合果汁飲料經典代言，“茶π，自成一派”是旗下茶飲料的標簽。
在每一次的新品推出或新品迭代的過程中，農夫山泉的商標保護從未掉隊，有人戲稱鐘睒睒這位“最能生孩子”的老板(產品多)，亦是“最能注冊商標”的老板。
知產行業觀察通過檢索，發現農夫山泉股份有限公司旗下有1084個商標信息，已注冊商標691件，商標注冊類別中，32類啤酒飲料、30類方便食品、35類廣告銷售占比最大，這和其主營產品是一致的。
其商標注冊布局緊緊圍繞主營產品進行，側面反映出農夫山泉對自己主業的堅持。
與核心商標“農夫山泉”有關的商標注冊接近150個，“農夫山泉”、“農夫山泉植物酸奶”、“農夫山泉泡泡茶”、“農夫山泉 17.5°”、“農夫山泉武夷玉露”等等。
商標注冊類別幾乎覆蓋了該商標的所有類型，連我們熟悉的那句廣告語“農夫山泉 大自然的搬運工”也申請注冊了。
此外，農夫山泉推出的每一款產品，都有非常詳細的商標注冊保護，如其農夫果汁便申請注冊了果園老農、農夫牧場、農夫鮮果、農夫蔬果等商標;咖啡產品申請了“炭冰”、“炭冷”、“炭仌”等系列商標。
正因為申請了這么多商標，才有效保障了品牌不被山寨，有效減少了商標侵權糾紛。也讓農夫山泉在市場競爭中保持主動權，增強品牌話語權，無形中大大提升了品牌價值。這可能也是農夫山泉的毛利率行業第一的根源所在。
此外，農夫山泉旗下還有303條專利信息，外觀設計專利占比最多，發明公布、實用新型、發明授權都有相關專利布局。
值得一提的是，農夫山泉的多款產品外觀設計斬獲設計大獎，其珍藏版、運動型、大瓶裝礦泉水均有多項專利申請保護。
其珍藏版瓶裝水頎長典雅的玻璃瓶裝水在2016年期間在杭州召開的G20峰會上首次亮相，用來招待各國的貴賓。在2017年的“一帶一路”峰會上再次閃亮登場，會議席上一水的農夫山泉珍藏版，代表著國家形象。
水好，瓶也好。
瓶裝水的未來，依然是金礦所在
近十年來，隨著我國城鎮化率的提升，便捷場景的飲用水需求加大，包裝飲用水行業呈現中高速發展態勢，產量持續攀升的同時，市場規模也保持平穩增長。
2014-2019 年，我國包裝飲用水零售額由1196 億元增長至2017億元，CAGR 高達11%。根據弗若斯特沙利文測算，預計未來五年瓶裝水市場能夠保持10.8%復合增長率，2024 市場份額有望突破3000 億元。
知產行業觀察發現，經過多年發展，飲用水行業占軟飲料比重提升至20.34%(2019 年)，已代替碳酸飲料成為軟飲料行業最大子行業。未來支撐行業發展的兩大因素量和價的驅動力將來自城鎮化率和人均可支配收入的提升。
居民健康意識提升促使瓶裝水銷量提升，老齡化趨勢在一定程度上提振高端瓶裝水需求。
健康意識的提升使得消費者對高糖分、高熱量飲料選擇更為謹慎，而瓶裝水以其“健康、天然”的特點成為了高糖類、高熱量軟飲料的有效替代品，促進了瓶裝水銷量的增長。
另一方面，中國老齡化趨勢加劇也在一定程度上提振高端瓶裝水需求。中國社會人口結構老齡化趨勢也越來越明顯。
2009 年，我國60 周歲人口占比為12.5%，到2019年，該比例達18.1%。老年人對健康的重視程度更高，也更愿意對瓶裝水和健康高質的產品付費。
農夫的未來——平臺化龍頭
農夫山泉是國內軟飲料行業龍頭，通過強大的渠道網絡和營銷創新能力，構筑了品牌護城河。
公司在業務上形成了黃金分割現象，2017-2019 年和2020 年1-5 月公司包裝水業務占比57.86%/57.53%/59.72%/61.87%，成為公司的主要收入和利潤來源。通過水反哺飲料板塊，推新能力持續提升，逐步形成平臺化優勢。
上市后，農夫山泉的資金優勢更明顯，有望借此加速市場的擴張，夯實在飲用水領域的護城河。而軟飲料業務則給公司帶來想象空間，隨著產品矩陣和渠道的不斷完善，農夫山泉平臺化企業的特征將更加明顯。
平臺化公司的特征就是能夠具備較強的單品運作能力，而單品能夠成功取決于公司的推新能力，更取決于管理團隊的綜合能力。
對農夫山泉，新品研發、新概念的打造從來不是問題。旗下的養生堂藥物研究所專門負責括農產品、天然資源、特色食品的功能性研究以及食品加工的工藝研究。
公司產品研發中心、行銷中心等負責應用研究，開展配方、口味、包裝設計及工藝研究等工作。公司管理層把控外觀包裝和概念打造，以保障新品推出的高質高效。
2018、2019 年公司研發投入為1.07/1.15 億元，同比增長127.7%/7.5%，并署名4 項國家標準、3 項行業標準、1 項地方標準以及4 項團體標準。
2016 年茶π上市時，農夫山泉簽約亞洲男團Bigbang 為代言人，并聯合京東開展免費賞新活動，迅速打開局面，當年銷售量即達16 億元，成為近十年內上市首12 個月銷量最高飲料。
知產行業觀察認為，對農夫山泉來說，推新能力表面上看是產品力和營銷力的表現，而其背后是管理層綜合能力的考量，是農夫山泉能夠成為平臺化企業的核心。
可能未來10年甚至100年后，農夫山泉被大家記住的，不只是瓶裝水，而是未來潛在的一個個爆款單品、爆款飲料。屆時，可能有人會驚嘆，農夫山泉推出的爆款已經那么多，而你也已經為農夫山泉買單了那么多。
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